隨著國(guó)貨出海的深入化，中國(guó)企業(yè)在海外正逐漸擺脫白牌、平價(jià)的形象，在國(guó)際上打出品牌影響力。

國(guó)內(nèi)知名品牌361°便是其中一個(gè)代表。在決定出海時(shí)，361°作為國(guó)內(nèi)大眾運(yùn)動(dòng)品牌，為拉升品牌調(diào)性、提高品牌力，專門為國(guó)際線設(shè)計(jì)了高端跑鞋，率先從歐美等成熟市場(chǎng)切入。

而面對(duì)原以為較難發(fā)展高端線的東南亞市場(chǎng)，361°在實(shí)際出海過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，高價(jià)商品在東南亞也可以賣出很好的成績(jī)。據(jù)悉，361°在Shopee菲律賓站拓寬籃球鞋產(chǎn)品線后，兩個(gè)月內(nèi)便推動(dòng)店鋪實(shí)現(xiàn)日均GMV翻番。

(資料圖片)

今年，361°將繼續(xù)發(fā)力其他東南亞國(guó)家市場(chǎng)，探索品牌高端線的東南亞出海之路。

361°的出海之路

361°在2003年成立，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)知名的體育用品品牌。

目前，361°在國(guó)內(nèi)擁有約5500家大裝門店，具備良好的知名度。361°品牌副總王新寧新總向品牌工廠表示，361°建立了自有的供應(yīng)鏈體系，無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研、營(yíng)銷，都做到了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，是361°的重要優(yōu)勢(shì)之一。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體飽和，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開始把目光放向海外。“如果未來(lái)想做到下一個(gè)體量的規(guī)模，無(wú)非是兩條路走，一個(gè)是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，另一個(gè)就是海外戰(zhàn)略發(fā)展，”新總表示，“361°目前海外布局的步伐更快一些。”2013年，361°開始在海外設(shè)立全資子公司，是最早出海的中國(guó)品牌之一。

361°出海的第一站是美國(guó)。為了在海外率先樹立專業(yè)高端品牌形象，361°邀請(qǐng)到歐美最好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為國(guó)際線單獨(dú)設(shè)計(jì)商品，同時(shí)積極贊助國(guó)際大型賽事，包括連續(xù)贊助四屆亞運(yùn)會(huì)并成功贊助巴西里約奧運(yùn)會(huì)。通過(guò)這些大型賽事，361°在國(guó)際上快速建立了知名度，并與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立起聯(lián)系。

此外，361°還在美國(guó)健身房中尋找用戶試穿產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者幫忙寫報(bào)告、做宣傳，基于消費(fèi)者口碑的基礎(chǔ)上，361°高端跑鞋產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)屢獲大獎(jiǎng)。

另一方面，大約在2016、2017年，361°開始和菲律賓的SM集團(tuán)、泰國(guó)代理商等開展合作，在東南亞推廣線下零售業(yè)務(wù)。然而，線下代理模式也存在一定的弊端——在過(guò)去普遍的印象里，東南亞并不適合銷售高客單商品，因此代理商在選品時(shí)也更青睞基礎(chǔ)款，這與361°的出海初衷產(chǎn)生了一定偏差。

為了改變經(jīng)銷商模式下的品牌被動(dòng)性，361°決定從Shopee直營(yíng)電商入手，主動(dòng)提升貨品的寬度和豐富度，重塑品牌的高端調(diào)性。

借力Shopee，361°高端線產(chǎn)品在菲律賓大賣

“早年間我們會(huì)認(rèn)為東南亞都是賣便宜鞋子的，而且由于季節(jié)問(wèn)題，感覺(jué)基本上只能賣涼鞋、拖鞋和薄款鞋子，但實(shí)際運(yùn)作下來(lái)發(fā)現(xiàn)并不是這樣。”新總透露，“這幾年?yáng)|南亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不錯(cuò)，像菲律賓、越南等市場(chǎng)，年輕人的占比很高，中高客單價(jià)的籃球鞋和跑步鞋都能被他們接受。”

2023年伊始，361°開始發(fā)力東南亞，將中高客單價(jià)商品鋪到了Shopee平臺(tái)，再輔以站內(nèi)外營(yíng)銷手段，兩個(gè)月內(nèi)，菲律賓站的日均GMV就達(dá)到翻倍增長(zhǎng)，籃球鞋的占有率在國(guó)內(nèi)品牌中竄升至平臺(tái)第二。

這與菲律賓本身的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有關(guān)，也得益于Shopee在東南亞的定位和影響力。

根據(jù)權(quán)威移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái) data.ai，Shopee為東南亞市場(chǎng)購(gòu)物類App平均月活數(shù)增速第一。2022年全年，Shopee的總訂單數(shù)達(dá)76億。“361°當(dāng)然希望跟Shopee強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”新總表示。

此外，在東南亞電商選品時(shí)，Shopee也提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。“我們的下一步是越南和泰國(guó)，在調(diào)研了這兩個(gè)市場(chǎng)，并結(jié)合平臺(tái)官方給到的數(shù)據(jù)、主銷品分析后，得出的結(jié)論是以跑鞋、涼鞋、拖鞋和夏季T恤作為越南市場(chǎng)的主攻出口。”

新總認(rèn)為，作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌，以“專業(yè)性”產(chǎn)品為切入點(diǎn)，更容易發(fā)揮出中國(guó)品牌的產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

如何在東南亞建立品牌影響力

如果說(shuō)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，那么品牌力就是產(chǎn)品口碑的積累和沉淀。

由于體育運(yùn)動(dòng)的全球化屬性，在整體的品牌傳播方面，除了贊助大型國(guó)際賽事，361°還簽了阿隆·戈登、丁威迪等NBA球星獲取更多曝光，而在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，361°上線Shopee等知名電商平臺(tái)，并積極利用當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人和垂直媒體做開箱測(cè)評(píng)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外營(yíng)銷閉環(huán)。

東南亞是社交媒體的重度使用區(qū)，有數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)的社交媒體滲透率達(dá)到81%，菲律賓的社交媒體滲透率也接近70%。“事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)不輸于國(guó)際品牌，只是東南亞的消費(fèi)者可能還不夠了解。所以我們希望可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐腒OL——跑步和籃球垂類的達(dá)人和媒體，真真實(shí)實(shí)地去講我們的產(chǎn)品和性價(jià)比，講在同樣的價(jià)格下，我們的產(chǎn)品能達(dá)到什么樣的水平。我相信只要故事講清楚了，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是會(huì)認(rèn)可的。”

比如，361°之前就給一位泰國(guó)博主寄了兩雙飛飚競(jìng)速跑鞋，在試穿過(guò)后，該博主覺(jué)得這個(gè)鞋子比Nike、Adidas還好，就免費(fèi)給品牌做了幾期節(jié)目，最后這個(gè)產(chǎn)品賣了七八百雙，給新總留下深刻印象。

隨著361°在東南亞市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷深入，“以前大家可能沒(méi)辦法在線下經(jīng)銷商買到的中高價(jià)位段籃球鞋和馬拉松產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了前面的鋪墊，產(chǎn)品在Shopee等電商平臺(tái)上架后，就能獲得不錯(cuò)的成績(jī)。這屬于一個(gè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。”

正如新總所指出的，在任何市場(chǎng)做品牌都是一套組合拳，產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道缺一不可。